No artigo desta semana, abordarei um assunto que está presente no dia a dia dos brasileiros e muitos sequer percebem ou, se percebem, aceitam. Estou falando da publicidade enganosa e da abusiva.
A publicidade é um meio de aproximar o produto ou serviço ao consumidor. Entretanto, o publicitário dispõe desse instrumento de forma limitada.
A Constituição Federal cuidou de impor limites à publicidade. Verifica-se no artigo 37 disposições sobre a necessária publicidade dos serviços públicos e, no parágrafo 1º, estabelece uma relação entre o princípio da moralidade e a publicidade dos serviços públicos.
No capítulo da comunicação social, artigo 220, parágrafo 3º, inciso II, a Carta Magna trata da proteção à pessoa e à família contra publicidade de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente e dá destaque especial para anúncios de bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias (artigo, 220, parágrafo 4º).
Verifica-se a preocupação do legislador constitucional com a ética, princípio norteador da atividade realizada pelos publicitários que deve pautar-se na verdade. Ou seja, o anúncio publicitário deve ser verdadeiro e informações confusas ou ambíguas para iludir o consumidor são proibidas.
Vamos à análise do que dispõe sobre o assunto o Código de Defesa do Consumidor (CDC).
O CDC é bastante didático e abrangente ao definir a publicidade enganosa no artigo 37, parágrafos 1º e 3º, como sendo enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre o produto e serviços.
A finalidade da publicidade enganosa é induzir o consumidor a acreditar em algo que não corresponde à realidade do produto ou serviço. Como bem observa Rizzatto Nunes, em sua obra intitulada Curso de Direito do Consumidor: “O consumidor enganado leva, como se diz “gato por lebre”. Pensa que está numa situação, mas, de fato, está em outra”.
Tudo isso pareceu familiar? Não? Então, imagine o anúncio televisivo de uma máquina fotográfica digital com inúmeras qualidades de imagem, som, áudio e vídeo, apresentado por uma moça bonita e simpática. Ela informa o quanto custa o produto, as formas de pagamento, o número de telefone e, no final, enfatiza a concessão de um desconto de 50% para os dez primeiros que ligarem. No entanto, quando o consumidor, numa fração de segundos, liga, atraído pelo desconto, é informado de que é o décimo primeiro. Logo, ele não será “agraciado” com o desconto tentador, mas poderá efetuar a compra em outros termos.
Essa técnica é conhecida como chamariz e não está necessariamente ligada ao produto ou serviço.
Outra forma de enganar o consumidor é o fornecimento de informações distorcidas ou falsas que constituem o motivo pelo qual o consumidor adquire o produto ou serviço. Isso quer dizer que sem essas informações, o consumidor poderia não ter realizado a aquisição.
O CDC trata, também, da publicidade enganosa por omissão que se configura quando o anunciante deixa de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Mais uma vez recorro aos ensinamentos de Rizzatto Nunes para esclarecer o significado de “dado essencial”. Para ele é “todo dado que é “simultaneamente” inerente ao produto ou serviço e desconhecido do consumidor”.
Não ficou claro? Dou-lhe um exemplo. Quando compramos um veículo, é óbvio que ele contém pneus de borracha e direção. Esses dados são essenciais, mas não precisam ser informados, pois são de conhecimento do consumidor. Diferentemente da omissão de que um apartamento à venda em área nobre e a preço abaixo do mercado, não tem garagem.
A publicidade abusiva, por sua vez, está definida no parágrafo 2º do artigo 37 do CDC, como a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite de deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Vamos a um exemplo. Suponha que uma marca de biscoito recheado lance no mercado uma promoção. Na compra de 5 pacotes, o consumidor poderá, de posse das embalagens, mais R$ 5,00 (cinco reais) trocar por um relógio com a figura de um personagem de desenho infantil.
Como as crianças não têm maturidade psicológica para discernir acerca de um conteúdo publicitário, facilmente, elas serão seduzidas à ideia de consumir o referido biscoito, apenas e tão somente, com o objetivo de adquirir o relógio.
Percebe-se que o publicitário explora a inexperiência e a deficiência de julgamento das crianças e veicula uma publicidade considerada abusiva.
Nesse exemplo, além da configuração de publicidade abusiva, há também a venda casada (artigo 39, inciso I, do CDC), assunto objeto de análise em artigo futuro.
A publicidade enganosa, assim como a abusiva geram danos aos consumidores e, mesmo depois de cessada a sua veiculação, continuam produzindo efeitos, já que ficam na memória das pessoas. Por isso, existe a chamada contrapropaganda que consiste em uma sanção com a finalidade de desfazer o mal causado, imposta pelo CDC, no artigo 56, inciso XI.
Diante dessas práticas costumeiras violadoras dos direitos do consumidor, o Poder Judiciário poderá, ainda, suprimir os anúncios veiculados pelos meios de comunicação, como também, impedir a publicação e/ou transmissão do anúncio.
Ademais, é assegurado como direito básico do consumidor (art 6, VI, do CDC), a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais.
Desse modo, a sociedade deve ficar atenta às violações aos seus direitos e exigir a reparação quando necessário.
Olho vivo, consumidor.
Darlyane Mourão Chaves
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